ПЛАНИРОВАНИЕ ПРИБЫЛИ В ИЗДАТЕЛЬСКОМ БИЗНЕСЕ
Экономическая ситуация, сложившаяся в настоящее время на российском книжном рынке (затоваривание рынка, низкий уровень платежеспособности читателей, высокие на-логи, усиление конкурентной борьбы между издательствами, “интеллектуальное пиратст-во” и т.д.), способствовала изменению основной экономической цели деятельности рос-сийских издательств. Если еще совсем недавно российские издатели получали прибыль за счет максимального увеличения объема продаж книг, то теперь все их усилия направлены исключительно на получение необходимой для существования и развития издательства прибыли в рамках таких предельных тиражей, которые действительно можно реализовать на книжном рынке России.
Испытав на себе в полной мере действие важнейшего принципа выживания предпри-ятия в условиях рынка - производить то и в таком количестве, что можно продать, а не наоборот, российские издательства при заключении авторских договоров с авторами лите-ратурных произведений, теперь стараются уделять больше внимания вопросам планирова-ния прибыли и анализа лимита рентабельности предлагаемой автором рукописи.
Поскольку финансовые и бухгалтерские службы российских издательств в основном заняты подготовкой балансов, различных отчетов и справок и дальнейшей передачей этих документов в соответствующие государственные и административные органы, вопросами изучения взаимосвязи между планируемыми расходами, объемом выпущенной продукции и планируемой прибылью занимается, как правило, главный редактор.

Редактор того или иного российского издательства может наглядно и быстро просле-дить все интересующие его взаимосвязи между расходами, объемом продукции и прибы-лью, используя для этих целей применяемый в западной системе бухгалтерского учета (GAAP) такой метод, как CVP анализ (Cost-Volume-Profit analysis).
Данный метод в свою очередь состоит из двух основных частей: анализа лимита рента-бельности (Breakeven Point) и планирования прибыли (Profit Planing).
Стоит отметить, что CVP анализ уже давно применяется западными менеджерами не только в области издательского бизнеса, но и во всех иных отраслях западной экономики, для определения результативности запланированных коммерческих проектов.
Поскольку проведение CVP анализа основывается на исследовании всех взаимосвязей между расходами на проведение коммерческих операций, объемом выпускаемой продук-ции, доходом, полученным в результате продаж выпускаемой продукции и запланирован-ным уровнем “чистого” дохода от того или иного проекта, то GAAP рекомендует соблю-дать следующие требования:
а) все расходы по проекту (выпускаемой книге) необходимо разделять на две группы: переменные расходы (VC) и постоянные расходы (FC);
б) доход с продаж (S) определять путем умножения отпускной продажной цены одной книги на количество всех реализованных экземпляров;
в) изначальные цифры планируемого “чистого” дохода (NI) устанавливаются или ди-ректором издательства, или главным редактором.
Исходя из вышеизложенных требований обычная формула для CVP анализа будет сле-дующей:
Sales revenue = Variable Costs + Fixed Costs + Target Net Income
Доход с про-даж = Переменные расходы + Постоянные рас-ходы + Планируемый “чистый” доход
В сокращенном виде эта формула выглядит как S=VC+FC+NI. В свою очередь сокращен-ная формула для определения планируемого “чистого” дохода выглядит как S-VC-FC=NI.

Анализ лимита рентабельности (Breakeven Point) на практике является своеобразным показателем экономической “эластичности” издательства по отношению к колебаниям величины произведенных издательством расходов по тому или иному проекту при обороте капитала. В ходе проведения такого анализа редактор сможет узнать критическую точку, разделяющую величину минимального оборота, необходимого для покрытия расходов и величину запланированного оборота. Иными словами данный метод позволяет редактору, ведущему переговоры с автором о заключении авторского договора, определить момент начала получения издательством дохода от предлагаемого автором коммерческого проек-та.
Например российский автор уверяет редактора, что возглавляемое им издательство не только легко сможет возместить в результате продажи определенного тиража книги сумму предложенного им первоначального вознаграждения (аванса) в размере 500 тысяч рублей ($25 000; условный курс $1 = 20 руб.) но и получить доход в 500 тысяч рублей ($25 000; условный курс $1 = 20 руб.). Автор также настаивает на том, чтобы издательство дополни-тельно инвестировало в телевизионную рекламу его рукописи 800 тысяч рублей ($40 000; условный курс $1 = 20 руб.). Для пущей важности автор может ссылаться также на то, что его книги в период существования СССР пользовались “бешеным” успехом у публики, а ведущие западные издательства всегда выплачивали ему куда более “существенные” гоно-рары.
В свою очередь, благодаря вышеуказанному методу, редактор устанавливает, что:
- для покрытия расходов по данному проекту издательство должно будет реализовать 6 154 книги;
- для получения дохода в размере 500 тысяч рублей издательство должно будет реали-зовать 10 тысяч книг (при существующей на данный момент предельной емкости россий-ского книжного рынка для такого вида произведений - не более 10 тысяч книг);
- издательство не сможет выделить на рекламу данной рукописи ни одного рубля.
Итог переговоров очевиден: или автор отказывается от проведения TV рекламы или издательство должно будет отказаться от реализации такого проекта. В противном случае финансовая несостоятельность издательства неизбежена.
Основная формула для нахождения критической точки разрыва возмещаемых расходов издательства и его планируемой прибылью (Breakeven Point) может выглядеть или как S=VC+FC, или как S-VC-FC=0.

Для наглядности попробуем использовать эти формулы нахождения Breakeven Point для условного проекта. Итак, российское издательство выпускает и реализует книги в твердой обложке.
При этом:
а) переменные расходы (VC) издательства на один экземпляр книги составляют сумму эквивалентную 10 рублям. К переменным расходам относятся: набор и корректура текста, изготовление цветоделенных пленок, печатные и переплетные работы, гонорар автора и т.д.
б) постоянные расходы (FC) издательства за год составляют сумму эквивалентную 800 000 рублей. К постоянным расходам относятся: аренда и содержание офиса, зарплата по-стоянных сотрудников издательства, стимулирование сбыта и реклама, процентные плате-жи по кредитам и т.д.
в) никаких вторичных авторских прав (субсидиарных прав) издательство у автора не собирается приобретать и следовательно не рассчитывает и на получение дополнительного дохода от реализации субсидиарных прав третьим лицам.
г) предполагаемая продажная отпускная цена одного экземпляра книги 140 рублей.
S=VC+FC
140x = 10x+800 000
130x = 800 000
x  6 154 книги
Именно после продажи такого количества книг издательство только начинает получать доход В денежном выражении это выглядит как:
140/за штуку x 6154 штук = 861 560 рублей
Редактор может также найти ответ и на такой вопрос как: “Сколько необходимо про-дать книг, чтобы издательство смогло получить “чистый” доход в размере эквивалентном 500 тысячам рублей?”
S=VC+FC+NI
140x = 10x + 800 000 + 500 000
130x = 1 300 000
x = 10 000 штук
Для проверки используем формулу: S-VC-FC=NI
(10000 штук x 140) - (10000 штук x 10) - (800 000) = 500 000
1 400 000 - 100000 - 800 000 = 500 000
С помощью данных формул редактору не составит особого труда находить экономиче-ски обоснованную величину продажной цены для той или иной книги. Например, изда-тельству необходимо выяснить, какой должна быть продажная цена книги при условии, что:
а) емкость рынка для данной книги составляет 10 тысяч штук;
б) издательству необходимо будет получить доход в размере 500 000 рублей
Количество продаж = (FC+NI): CM за единицу
10 000 = (800 000 руб. + 500 000 руб.) : (х - 10 руб.)
10 000 (х - 10 руб.) = 1 300 000 руб.
10 000х - 100 000 руб. = 1 300 000 руб.
10 000х = 1 400 000 руб.
х = 140 рублей
На какую сумму издательство может дополнительно увеличить размер постоянных рас-ходов на рекламную компанию книги, если редактор рассчитывает получить в результате продажи тиража в 10 тысяч по цене 140 рублей за книгу доход в размере 500 000 рублей?
Количество продаж = (FC+NI): CM за единицу
10 000 = (х + 500 000 руб.) : (140 руб. - 10 руб.)
10 000 = (х + 500 000 руб.) : 130 руб.
130 (10 000) = х + 500 000
1 300 000 = х + 500 000
х = 1 300 000 - 500 000
х = 800 000
Общая возможная сумма постоянных расходов 800 000 руб. или $40 000 (курс: $1 = 20 руб.). Минус общая сумма существующих обычных постоянных расходов 800 000 руб. или $40 000. Таким образом, дополнительная сумма, которую издательство может выделить на рекламу книги, составляет 0 руб. или $0.
Руководитель Интернет-проекта «Independent Copyright Management Consulting»
Алексей Сергеевич Кондрин
http://kondrin.narod.ru